Wenn man gewöhnlicherweise “Wert der Marke” liest, vermutet man, es geht um einen Unternehmenswert, der sich auf eine Firma überträgt und sich in Millionenhöhe beziffern lässt. Aber darum geht es mir in diesem Blog-Artikel gar nicht. Mich interessiert viel mehr:
Welchen Wert hat eigentlich die Marke für ein einzelnes Produkt?
Bei dieser Frage bin ich ja immer etwas im Zwiespalt. Einerseits kann die Marke am Ende des Tages nur ein kleines Zeichen auf einem Produkt sein und gar keine Bedeutung und keinen Wert beinhalten. Glaubt mir, ein oder zwei Marken, die so funktionieren habe ich auch gebaut. Andererseits kann eine Marke auch sehr viel Wert für ein Produkt haben, nämlich wenn sie für Qualitätsstandards und Produktionsstandards steht, unter denen das Produkt gefertigt wird und auf welche das Unternehmen wert legt (von der Sorgfalt der Herstellung über die verwendeten Materialien bis zu der Innovation, die in den Produkten steckt).
Marken verkaufen einen Wert, der über den Preis ausgedrückt wird.
Zusätzlich zu den Herstellungskosten wirkt sich bei Markenprodukten auch die Wertschätzung bzw. die Wahrnehmung der Käufer der Marke auf den Preis aus. Nicht selten verkauft ein Unternehmen ein Produkt zu einem höheren Preis, da es zusätzlich eine Ideologie (Marke) verkörpert. Dies ist sozusagen das Metaprodukt. Dass Menschen für Markenprodukte mehr zahlen, als für das gleiche Produkt ohne Marke oder für ein Produkt einer anderen Marke, kann man mit dem Brand-Trust (Markenvertrauen) erklären:
Bedeutung für den Sekundärmarkt
Dieser Brand-Trust bleibt natürlich auch beim Wiederverkauf bestehen. Deswegen fungiert die ‘Marke’ im Kontext des Secondhand-Marktes fast als Qualitätssiegel und Preis-Regulator. Die Marke ist das erste Ankaufsmerkmal, das nicht nur den Preis bestimmt, nein, sondern sogar darüber entscheidet, ob das Produkt überhaupt angekauft bzw. verkauft wird.
Einem Baumwoll-Poloshirt mit dem Polo-Reiter wird auf einmal viel mehr ‘Wert’ zugeschrieben, als dem gleichen Poloshirt mit dem kleinen Krokodil. Die gleiche Laufhose verkauft sich mit einem Swoosh besser, als mit drei Streifen und nur weil eine Polyesterbluse ein H&M-Logo hat, nimmt sie Zalando in Zahlung und die fast identische Bluse von Primark nicht. Das Apple-Handy wird von Plattformen mit höherem Preis wieder angekauft, da das Risiko besser eingeschätzt werden kann. Und die Designer-Pumps von Jimmy Choose erzielen selbst im ziemlich abgelaufen Zustand noch Preise, nach denen sich jeder andere italienische Lederpumps-Hersteller sehnen würde.
Wenn der Wert der Marke für den Käufer so hoch ist, ist es nicht verwunderlich, dass 'die Marke' eine ganz elementare Bedeutung für den Sekundärmarkt und vor allem für ReCommerce-Unternehmen hat.
Der erste Filter, den ich setze, wenn ich nach gebrauchten Sachen suche, ist immer die Marke, damit ich mich nicht durch den ganzen Müll scrollen muss. So macht das auch z.B. Elli (Interview hier), die ja ein mega Kleiderkreisel-Fan ist.
Fazit
Fakt ist, Markenartikel haben einen höheren Wiederverkaufswert, weil der Käufer glaubt, den Standard einer Marke zu kennen, und es dadurch einen Brand-Trust-Effekt gibt. Er hat das Gefühl, beim Kauf ein geringeres Risiko einzugehen und die Wahrscheinlichkeit eines Fehlkaufs zu mindern. Deswegen macht es durchaus Sinn, der Marke beim Neukauf von Dingen etwas Aufmerksamkeit zu schenken. Starke Marken, die begehrt und gefragt sind, haben einen höheren Wiederverkaufswer.
Quellen: