Auch wohltätige Organisationen müssen das Potential der jungen Käufern erkennen –Interview mit Eike


Auf diesem Blog möchte ich vor allem über Dinge schreiben, von denen ich denke, dass sie euch interessieren und euch Konzepte vorstellen, von denen ich denke, dass sie für euch relevant sind. Die Deutsche Kleiderstiftung und ihre Zweimalschön Läden sind auf der Liste mit den Themen, über die ich schreiben könnte, immer wieder nach unten gerutscht. Nicht, dass ich sie nicht relevant finde, aber ich fand ich sie auch wenig spannend…… Bis zu einem Spaziergang in Berlin Mitte.


Ich lief an einem Laden vorbei und dachte: Schon wieder so ein Hipster Second Hand Shop. Aber dann schaute ich mir das Logo und die Communication am Fenster an und ich als alter Brand Stratege habe einen Kleiderbügel im Logo erkannt und das Wort Charity. Fünf Minuten stand ich vor dem Laden, der leider schon geschlossen hatte, sonst wäre ich natürlich rein gegangen, bis ich herausfand, dass dies ein Laden von der Deutschen Kleiderstiftung war. Hier könnt ihr alles über die Deutsche Kleiderstiftung lesen.


Ich war ein bisschen Baff und froh, dass ich endlich einen relevanten Grund hatte, über sie zu schreiben.


Nach ein paar Instagram Nachrichten mit rack 'n white hatte ich dann ein Interview mit dem Kopf hinter der rack 'n white Idee klar gemacht. Ich war aber sehr verwundert, dass dieser, Eike, erst 23 Jahre alt war und mitten im Dualen Studium steckte. Nach dem Interview musste ich ihm einfach ein Kompliment machen, er hat etwas umgesetzt, was große Firmen, Marketing und PR Agenturen wahrscheinlich nicht besser gekonnt hätten.


Eike Müller – Brand Manager Rack'n White Charity Club



Was machst du bei der Deutschen Kleiderstiftung?


Ich bin sowas wie der Brand Manager von rack 'n white . Ich bin für das Konzept und das Marketing verantwortlich. Aber da wir derzeit erst einen Shop haben, bin ich viel dort im Einsatz.

Wie bist du zu der Position und zu der Deutschen Kleiderstiftung gekommen?


In meiner Jugend hatte ich in dem ersten Zweimalschön Laden in Braunschweig, meiner Heimatstadt, im Verkauf einen Nebenjob auf 450 Euro Basis. Damals gab es in Braunschweig noch keine anderen Secondhand Läden und ich fand als Jugendlicher das Konzept Secondhand spannend, und am Besten hat mir gefallen, dass es auch noch ein Charity-Shop, also ein gemeinnütziger Laden, war. Das war 2014, seit dem bin ich sozusagen für die Deutsche Kleiderstiftung mit Unterbrechungen tätig.


Zwischen dem Schulabschluss und dem BFD (Bundesfreiwillgendienst) hatte ich etwas Zeit zu überbrücken und engagierte mich in Helmstedt beim Organisationshauptsitz, um mehr Eindrücke zu sammeln. Dort habe ich erst kleine Tätigkeiten ausgeführt, wie Hilfstransporte packen, LKWs umladen, kleinere Nahverkehrstouren fahren und dann habe ich auch relativ schnell die Vertretung der Stellvertretung der Shopleitung des Zweimalschön Ladens in Magdeburg übernommen. Das war unserer zweiter Standpunkt. Die Stellvertretende Leiterin ist kurz nach der Eröffnung überraschend ausgefallen. Diese Tatsache, meine Erfahrung aus Braunschweig und dass ich Zeit hatte, brachte mir die Chance ein, obwohl ich recht jung war. Dieser Pool an diesen Tätigkeiten endete dann mit einer Projektbegleitung nach Kaliningrad in Russland. Da habe ich praktisch im Schnelldurchlauf alles in der Stiftung einmal kennengelernt.


Oh, wie war denn die Projektbegleitung nach Russland? Das klingt spannend.


Ja, war es auch. Es war ganz toll, selbst zu sehen, was die Resultate sind, von dem, was man da 2,5 Jahre gemacht hatte. Ich war 10 Tage unterwegs und es war sehr bewegend zu sehen, dass die Hilfe auch wirklich dort ankommt wo sie ankommen soll. Wir besuchten Kinderstationen in Krankenhäusern und eine freie Einrichtungen für Suchtkranke, die ihr Leben hinter sich lassen, samt der Kleidung. Die haben dann von uns neue Kleidung erhalten. Es ist unglaublich zu sehen, was Kleidung bei Menschen bewirken kann. Da wird einem bewusst, wie wertvoll und wie wertgeschätzt Kleidung sein kann.

Dort in Kaliningrad bestand unser Partner seit 2012. Damals hatte er Bedarf in der Region gesehen und einfach bei der Deutschen Kleiderstiftung angefragt. Heute besteht eine gute Zusammenarbeit. Er selbst hat eine Organisation nach unserem Vorbild mit Charity-Shops gegründet und aufgebaut. Diese heißen dort ‘Danke-Shops’.


Und wie wie ist rack 'n white entstanden? Ich muss ehrlich sagen, ich war etwas überrascht wie cool das Konzept ist. Das habe ich der Deutschen Kleiderstiftung gar nicht zugetraut.


Nach der Reise nach Kaliningrad bin ich zum FSJ bzw den Bundesfreiwilligendienst nach Berlin gezogen. Ich habe danach mit dem Studium in Berlin begonnen. Etwa zeitgleich startete 2017 der Zweimalschön Laden in Berlin. 2018 bin ich dann zurück zur Deutschen Kleiderstiftung gekommen und habe mich auf den Zweimalschön Laden konzentriert. Seitdem ist auch die Deutsche Kleiderstiftung mein Partner im Dualen Studium. In dem neuen Laden habe ich dann vor allem mit den jüngeren Kollegen gemerkt, dass wir zwar eine gute Charity Marke mit Zweimalschön haben, damit aber nicht alle Menschen erreichen können. Zweimalschön zielt eher auf die Frauen im mittleren Lebensalter ab. Aber gerade in Berlin gibt es viel mehr Potential und es ist ja auch völlig klar, dass man mit einer Marke, einem Konzept und einem Sortiment nicht alle Kunden erreichen kann.

Zu diesem Zeitpunkt war ich schon 4 Jahre in Berlin und habe definitiv gemerkt, wie hoch das Interesse an Secondhand vor allem auch bei der jungen Zielgruppe ist.

Da ich innerhalb der Deutschen Kleiderstiftung auch in Berlin relativ gut vernetzt war, habe ich das genutzt. Ich habe mich eben Zuhause hingesetzt und ein Konzept ausgearbeitet, wie es aussehen könnte, wenn die Deutsche Kleiderstiftung eine jüngere Zielgruppe und auch Touristen ansprechen würde.




Also ist rack'n white Charity Club dein Konzept?


Ja. (Eike lächelt und ich komm mir etwas dumm vor, weil ich damit irgendwie gar nicht gerechnet hatte). Ich konnte eben viel aus dem Background-Wissen aus der Stiftung, aus meinem Marketing Management Studium und auch von dem Konzept von Zweimalschön ziehen und mir überlegen, wie man einen Charity Secondhand Shop für eine junge Zielgruppe wirken lassen könnte. Es ist eigentlich nur ein neues Gewand für die Refinanziereung von Hilfsprojekten, damit man einen weiteren Teil der Ware für Projekte einsetzten kann. Das ist schon allein wegen des anhaltenden Fast Fashion Trend super wichtig für uns, damit wir unsere Standbeine nicht an andere verlieren. Eigentlich hatten wir das Konzept gar nicht so groß angesetzt, sondern eher als Support-Store für den Zeimalschön Laden, aber das Potential in Berlin ist eben groß und als ich es der Geschäftsführung vorgestellt habe, waren sie begeistert und es wurde erweitert.


Dann haben sie für dein Konzept gleich eine Premium-Location geholt?


Nein, ganz so einfach war das nicht. Da kamen ca. 9 Monate Umsetzung dazu. Es musste geprüft werden ob es umsetzbar ist, mit unseren Mitteln. Gerade bei den Ladenflächen mussten wir schauen, was da geht. Schließlich haben wir in der jetzigen Location auch die Hausverwaltung mit unserem Konzept überzeugt. Sie unterstützen was wir tun und dadurch konnten wir uns gut einigen. Gerade hier am Rosenthaler Platz ist es natürlich ein Glücksgriff, da hier seit Jahren die Laufkundschaft pulsiert.

Und dann haben wir noch eine engagierte Store Managerin und ein Team finden müssen. Uns ist wichtig, dass Leute bei uns im Shop arbeiten, die sich mit der Deutschen Kleiderstiftung und ihrer Misson identifizieren. Wenn ein Kunde Fragen hat, soll es von jedem in dem Team umfassende Informationen erhalten, die sich auch gerne die zeit nehmen diese zu teilen. Wir haben in unserem Laden jetzt ein ganz tolles Team, auf das wir sehr stolz sind. Sie sind jung, modisch und sozial engagiert.


Und das Branding, wo kam das her?


Das ganze Branding habe ich mit meinem Netzwerk gemacht, ohne große Agenturen einzuschalten. Ein befreundeter Grafiker hat das Ganze mit mir erstellt. Mir war z.B. wichtig, dass eine gewisse Connection zu der Deutschen Kleiderstiftung auch im Logo zu erkennen ist, also hatte ich die Idee, einen abstrahierten Kleiderbügel zu integrieren.



Ja, der Kleiderbügel war es, der mir auch gleich den Hinweis gegeben hat, dass rack 'n white zur Deutschen Kleiderstiftung gehören könnte. Wie nehmen die Leute das Konzept an?


Die Leute hatten uns so nicht erwartet, das merkt man. Der Shop, bzw. die Immobilie sieht teuer aus. Die Kunden kommen deswegen oft nicht rein, weil sie hohe Preise erwarten. Sobald sie aber drinnen sind, kaufen sie viel und empfehlen uns weiter. Wir mussten trotz Corona ein paar Events veranstalten, um Leute anzulocken und ihnen das Konzept vorzustellen. Uns ist es wichtig, ein faires Preisniveau zu haben. Wir wollen keine abgetragenen Nike Pullis für 60-70 Euro verkaufen. Wir sind ein Charity Shop, der auch Leuten helfen will, günstig an gute Kleidung zu kommen und der den Erlös für wohltätige Zwecke verwendet. Mir ist wichtig, dass Kunden das verstehen.




Wer sucht die Sachen für den Shop aus?


Wir sortieren ja nicht nur nach Zweimalschön oder rack 'n white, wir sortieren nach den Bedürfnissen der verschiedenen Projekte und dann noch nach den Anforderungen der verschiedenen Standorte unserer Läden. Da haben wir viel Erfahrung. rack 'n white ist da nur ein weiteres neues Konzept mit neuen Anforderungen. Zum Beispiel erhält der Zweimalschön Laden in Magdeburg, eine Studentenstadt, ein viel jüngeres Sortiment als der im Prenzlauer Berg.


Wie macht ihr die Preise?


Es gibt Grundpreise und dann Aufschläge für bestimmte Marken und für besonders hochwertige Materialien. Unsere Preisgestaltung ist aber sehr transparent. Wir reduzieren auch nach ein paar Wochen, wenn sich etwas nicht verkauft. Was wirklich keine Käufer findet geht zurück in die Sortierung für die Hilfsprojekte oder zur Verwertung und wird zu Malervlies, welches ein Partner für uns herstellt. Das heißt dann Zweimalgut Multivlies.


Was passiert genau mit dem Umsatz des rack 'n white Shops?


Alles was rack 'n white an Umsätzen hat, bzw an Überschuss erwirtschaften, dient der Refinanzierung der Hilfsprojekte. So fängt letztendlich eine gemeinnützige Organisation an, ihre Kosten selber zu tragen. Genau so funktionieren auch die anderen Läden unter dem Konzept Zweimalschön.


Verstehen die Kunden, dass ihr ein Charity Shop seid?


Teils und Teils. Es ist für den Kunden schon schwer zu unterscheiden, wann es sich um einen kommerziellen Secondhand Shop handelt, oder wann er in einem gemeinnützigen Laden einkauft. Das liegt vor allem auch an den Begriffen, die sich die kommerziellen Shops von den wohltätigen Läden abgeschaut haben. Deswegen haben wir bei unseren Läden jetzt auch bewusst nochmal das Charity in den Namen aufgenommen und hervorgehoben: Zweimalschön Charity Store und rack 'n white Charity Club.



Was plant ihr unter dem Schirm von rack 'n white für die Zukunft?


Wir hoffen, dass wir unseren Online Shop noch dieses Jahr starten können und ab September sind wir für 6 Monate am Hermannplatz in Berlin in der REUSE Etage. Ansonsten können wir uns gut vorstellen, dass das Konzept sich ähnlich wie Zweimalschön auf andere Standorte ausweiten lässt.


Ich bedanke mich vielmals für das Interview bei Eike, der dazu trotz eines gebrochenen Fingers bei 35 Grad mit mir in Mitte einen Kaffee getrunken hat. Ich finde es ganz schön beeindruckend, was er mit 23 schon für Erfahrungen gesammelt hat. Auf die Frage, was er nach dem Studium machen will, antwortete er nur, dass man zwar in der freien Wirtschaft ein höheres Gehalt bekomme und dass das für ihn schon einen Reiz habe, da er sich alles immer hart erarbeiten musste. Den wahren Raum zu wachsen und sich schnell zu entwickeln sehe er dort aber nicht. Er möchte dem Konzept Charity treu bleiben, wenn es irgendwie geht.



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