Wenn das Herz für Vintage schlägt - ein Interview mit Ursula von Fräulein Kleidsam in Wien


Ursula führt im 6ten Bezirk von Wien den Second Hand Laden Fräulein Kleidsam. Sie ist die perfekte Expertin zum Thema Vintage, Secondhand und dem Wandel, der sich gerade in der Textilbranche abzeichnet. In einem Telefoninterview teilte sie mit, wie dieser Wandel und die aktuelle Diskussion in der Kleiderindustrie, letztendlich auch zum Wandel ihrer Geschäftsstrategie geführt hat.


Ursula Wagner bei der Kleiderauswahl für Fräulein Kleidsam

Ursula, magst du dich und deinen Shop kurz vorstellen?

Mein Laden, Fräulein Kleidsam, befindet sich im 6. Wiener Gemeindebezirk, einem sehr belebten und touristischen Teil Wiens, mit vielen kleinen, individuellen Geschäften, Cafés, Restaurants und den über die Grenzen Wiens bekannten Naschmarkt, bei dem Feinschmecker aller kulinarischer Köstlichkeiten ein facettenreiches Angebot vorfinden.

In diesem Bezirk gibt es derzeit die höchste Dichte an Vintage-Läden. Alle meine Kollegen sind aus demselben Grund in diesen Bezirk gezogen.

2015, als ich mein Geschäft hier eröffnete, gab es außer meinem Laden nur noch einen weiteren. Innerhalb von nur 3 Jahren kamen noch vier weitere dazu. Ich bin davon überzeugt, dass noch mehrere Vintage-Shops sich in unmittelbarer Nähe ansiedeln werden.

Bis zu deinem jetzigen Ladenlokal und Sortiment gab es einige Entwicklungen. Magst du uns davon erzählen?

"Ein eigener Vintage-Shop - das war eine Reise von der Idee bis zum Traumjob"

2010 habe ich mich mit dem Gewerbe Altwaren selbständig gemacht und versucht, anfangs mit Pop-Up Veranstaltungen mein Sortiment an Freunde und Bekannte zu verkaufen. Damals setzte ich vor allem auf Social Media, Mundpropaganda und einige kleine Marketingaktionen, um die Bekanntheit meiner Veranstaltungen zu pushen und das Interesse einer bestimmten Kundschaft zu wecken.

Meine Pop-Up Veranstaltungen waren 2010 eine neue und beliebte Art des Verkaufes, ohne ein Geschäft zu besitzen und sie erfreuten sich großer Beliebtheit. Bald war es nicht nur mehr der Freundes- und Bekanntenkreis, der zu meinen “Vintage Pop Ups” kam, sondern eine große Anzahl an Frauen mit individuellem Geschmack, die abseits des Mainstreams einkaufen wollten.

Ich eröffnete meinen ersten Laden im Jahr 2011, eine ehemalige Galerie mit 100 qm. Die Lage war vergleichsweise wenig frequentiert und von Laufkundschaft war keine Rede. Dennoch war ich anfangs dankbar, einen Ort gefunden zu haben, an dem ich meine Waren anbieten konnte.

Mein anfängliches Sortiment bestand ausschließlich aus Vintage-Kleidung früherer Jahrzehnte – Originale der 20er bis 80er Jahre. Seit 2016 habe ich ein neues Ladenlokal im sechsten Bezirk auf ca. 30 qm.

Die gute, trendige Lage und die Frequenz an Laufkundschaft, sowohl Touristen als auch WienerInnen, gleicht den Größenunterschied aus.

Aufgrund des Wandels in der Branche und der damit verbundenen Nachfrage – die aktuellen Trends waren vor allem das Wiederentdecken der 90er Jahre – habe ich mich im Sommer 2018 dazu entschlossen, mein Sortiment zu ändern. Ich versuche die aktuellen Trends der 80er/90er Jahre aufzugreifen und dementsprechende originale Kleidung dieser Jahrzehnte zu finden.

Gibt es deiner Meinung nach einen Unterschied zwischen Secondhand und Vintage und wie würdest du ihn definieren?

Nein, ich unterscheide da nicht wirklich und für mich ist der Begriff “Vintage” nur das trendigere, hippere, Marketing-Wort für Second Hand.

Vor 15-20 Jahren hat der Begriff Second Hand auch noch nicht wirklich existiert. Erst mit dem aufkommenden Interesse und der Aufmerksamkeit, die diese Branche in den letzten 10 Jahren erfahren hat, ist die Bezeichnung "Vintage" immer gebräuchlicher geworden, bis es schließlich heute im täglichen Sprachgebrauch verwendet wird.

Selbst der Begriff “Vintage” hat in den letzten 10 Jahren - sowie jeder Begriff lebender Sprache - einen Wandel durchlebt, nicht zuletzt aufgrund der vielen Anglizismen, die Einzug in den täglichen Sprachgebrauch gefunden haben.

Am Anfang meiner Karriere bin ich mehrmals nach dem Unterschied der beiden Begriffe gefragt worden und da war der begriffliche Tenor noch ein etwas anderer als heute. Noch im Jahr 2010 gab es eine strengere Definition bezüglich "Second Hand" versus "Vintage".

"Vintage" war die 'edlerere' Bezeichnung gebrauchter Kleidung und bezog sich nur auf ältere textile Raritäten oder Designerwaren der 20er bis 80er Jahre. Wenn es nicht ein Original der Zeit war oder von einer bekannten Modemarke, dann erfüllte das Kleidungsstück nicht das Prädikat “Vintage”, sondern musste sich mit dem weniger schicken Begriff "Second Hand" zufriedengeben.

Schon seit einigen Jahren ist diese strenge Grenze immer mehr verschwommen und heutzutage ist alles "Vintage", was bis vor 10 Jahren noch "Second Hand" war.

Für mich ist diese begriffliche Diskussion zweier Wörter, die denselben Zustand von Gegenständen beschreiben, vielmehr eine sprachliche Entwicklung mit neu entstandenen Trendwörtern, die sich fortlaufend weiterentwickeln, weil Sprache immer dem Wandel der Zeit unterliegt.

Wie stellst du dein Sortiment zusammen?

Die wichtigste Frage, die sich mir in diesem Zusammenhang stellt ist immer die der aktuellen Trends, die ich für mein Genre "Vintage" umsetzen muss. Dazu bedarf es nicht nur Erfahrung, sondern auch ein Gespür für Stil vergangener Jahrzehnte und Begeisterung diese neu zu interpretieren und zu kombinieren. Dazu muss ich die stimmigen, gebrauchten Originale finden, kombiniert mit etwas Individualismus aus verschiedenen Jahrzehnten, einem Hauch von Eleganz und Glamour und nicht zu vergessen ist auch der beliebte Bereich der Designer und Luxusmarken, der bei der Kundschaft sehr begehrt ist.

Mein Sortiment wird von mir selbst ausgesucht. Ich würde es mit „handpicked and preloved selected Vintage“ der 80er und 90er Jahre bezeichnen. Mit ausgesuchten Einzelstücken dieser beiden Jahrzehnte versuche ich die aktuellen Trends umzusetzen und diese mit Originalen der Zeit zu besetzen.

Die Facette reicht dabei von No-Name-Produkte über bekannte Marken und Labels wie 'Prada', 'Louis Vuitton', 'YSL', 'Gucci', 'Moncler' und vieles mehr, bis hin zu wieder neu entdeckten Trendmarken der 80er/90er Jahre wie 'Versace', 'Moschino', 'Calvin Klein', 'Ralph Lauren', 'Escada', 'Jil Sander', 'Armani' oder 'D&G'.

Kurzum, aussortierte Fast-Fashion-Kommissionsware kommt mir nicht in den Laden, sondern qualitative, hochwertige Kleidung, sowohl im Designer- und Markenbereich, als auch ausgewählte No-Name-Produkte.

Wo bekommst du deine Ware her?

Das ist eine Herausforderung für jeden Vintage-Händler. Ich muss mir immer genau überlegen wo ich die Kleidung herbekomme, die nicht nur den aktuellen Modetrends entsprechen und Originale der Zeit sind, sondern auch noch zu einem vernünftigen Händlerpreis. Das ist das Geschäftsgeheimnis von jedem Second Hand-Ladenbesitzer.

Ich habe mich aus diesem Grund dazu entschlossen, mehrere Arten der Kleiderbeschaffung zu verfolgen. Der Großteil meines Sortimentes besteht aus von mir ausgewählten 'handpicked' Kleiderstücken, die ich in diversen Wholesales ankaufe.

Die private Kommissionskleidung meiner Kundschaft sind abwechslungsreiche Ergänzungen zu meiner Auswahl und machen das gesamte Sortiment vielfältiger und spannender.

Der Teil der Kommissionsware, der innerhalb einer Saison nicht verkauft worden ist, geht entweder an die Kundin zurück, oder wird, wenn die Ware nicht mehr benötigt wird, an Bedürftige gespendet.

Aufgrund der Größe meines Shops sollte das Angebot einem ständigen Wechsel unterliegen, denn ich möchte das Angebot für meine Kundschaft immer spannend und saisonal abwechslungsreich gestalten.

Wholesale kenne ich, aber nicht im Second Hand Kontext. Was genau ist das?

Wholesale ist immer ein Großhandel, in diesem Fall im Bereich Vintage-Kleidung. Jeder Shop-Besitzer hat die Möglichkeit, in zahlreichen Wholesales mit unterschiedlichen Angeboten und Konzepten seine Ware zu beziehen. Nach Terminvereinbarung kann man persönlich in einer großen Auswahl an Kleidung und Accessoires seine individuellen Stücke auswählen und sich anschließend in das Geschäft schicken lassen. Zusätzlich bieten Einige auch die Möglichkeit für Videochats an, wo man bequem von zu Hause aus online bestellen kann.

Wollen da nicht alle das gleiche bestellen?

Prinzipiell kann man weltweite Trends verfolgen, so wie gerade der 90er Jahre Hype, dennoch gibt es lokale Unterschiede. Egal, ob Länder oder Städte bezogen, der Individualismus im Bereich Vintage bleibt erhalten. Das was in Wien gerade angesagt ist, ist wahrscheinlich in Berlin bereits wieder out.

Meine persönliche Erfahrung im Laden zeigt mir, dass die Kunden verschiedener Länder unterschiedliche Vorlieben haben. Der Italiener und die Japaner greifen immer zu qualitativen Luxusmarken, die Skandinavier mögen es eher schlicht und bevorzugen gedeckte Farbkombinationen und der Deutsche schaut erstmal auf den Preis.

In Wien ist gerade der neu interpretierte 90er Jahre Look angesagt. Auch die großen Modeketten können mittlerweile die aktuellen Trends sehr schnell umsetzen und so kann man sich an deren Angebot orientieren. Wir Vintage-Händler müssen die trendigen Originale dazu finden und sie so kombinieren, dass es letztendlich immer spannender ist die Einzelstücke vergangener Jahrzehnte zu erwerben.

Merkst du eine Veränderung bei den Kunden, seitdem Second Hand in den letzten Jahren immer präsenter geworden ist?

Gerade in den letzten paar Jahren merkt man einen deutlichen Wandel im Bereich Vintage-Mode. Nicht zuletzt ist dafür auch der Aspekt der Nachhaltigkeit verantwortlich, der bei vielen Verbrauchern ein neues Bewusstsein geschaffen hat. Zusätzlich prägen auch Medien Meinungen und bringen dadurch neuen Schwung in die Diskussion der Nachhaltigkeit in jeglichen Bereichen.

Der nachhaltige Aspekt von Second Hand rückt immer mehr in den Fokus vom Fashion- und Lifestyle-Bereich. Das hat zur Auswirkung, dass man beobachten kann, wie jährlich weitere Läden eröffnen. Im Jahr 2012 waren wir noch 4 Vintage-Shops in Wien, jetzt sind es bereits 4 auf einer Straße.

Wir Kollegen unterstützen uns gegenseitig und empfehlen uns weiter, denn letztendlich hat jeder Shop seinen individuellen persönlichen Style und sein Angebot. Jedes Stück ist ein Einzelstück und daher auch kein zweites Mal zu finden.

Auch wenn wir alle Vintage-Mode derselben Jahrzehnte anbieten, so ist es hilfreicher mehrere Läden auf einer Straße zu haben, als den Konkurrenzfaktor in den Vordergrund zu stellen.

War es der Wandel, der dich persönlich und auch geschäftlich dazu geführt hat, von älterer Vintage-Kleidung zu neuerer Second Hand-Kleidung zu wechseln?

Ja, auf jeden Fall, denn mit steigendem Interesse an Vintage-Bekleidung ändert sich auch die Nachfrage der Kunden. Kleines Geschäft mit selektierter gebrauchter Ware in guter Lage mit dem richtigen Zielpublikum vor der Haustüre machte es mir leicht, das Warensortiment umzustellen.

Im Einzelhandel ist es schwierig genug mit einem Nischenprodukt zu überleben und eine Stammkundschaft aufzubauen, aber natürlich ist die Nachfrage für im Alltag tragbare Mode beträchtlich größer als die für Originale früherer Jahrzehnte.

Mode war schon immer meine Leidenschaft und ich habe immer auf die Qualität meines Angebotes Wert gelegt, denn ich wollte eine individuelle und anspruchsvolle Kundschaft ansprechen.

Als ich mit Originalen der 20er bis 70er Jahre angefangen habe, fehlte mir teilweise die Erfahrung bzw. war der Vintage-Hype auch noch nicht so am Höhepunkt, wie er es heute ist.

Mich haben auch diese Jahrzehnte interessiert und die damit verbundenen Anfragen von Theater und Film, aber letztendlich muss sich jeder, der ein Geschäft besitzt, auch mit der wirtschaftlichen Seite seines Unternehmens auseinandersetzen.

Die Schwierigkeiten beim Verkauf nostalgischer Mode ist nicht nur das viel kleinere Zielpublikum, sondern auch die veralteten Maßeinheiten der Kleider, die nicht mehr dem heutigen Standard entsprechen. Die Menschen waren damals kleiner, schlanker und es gab keine Stangenware und Massenproduktion. Die Kleider waren vorwiegend individuelle Maßanfertigungen, die heute nicht mehr den gängigen Konfektionsgrößen entsprechen. Dementsprechend schwierig ist es das perfekt passende Kleidungsstück zu finden, das nicht nur gefällt, sondern auch den Körpermaßen entspricht.

Egal welches Genre Kleidung ich anbiete, es macht mir Spaß Menschen einzukleiden und glückliche und zufriedene Kunden zu haben, die sich an meiner Auswahl erfreuen.

Denkst du, die Einschätzungen mancher Brancheninterner stimmen, dass 2030 Second hHand größer sein wird als Fast-Fashion?

Ich stehe dieser Frage sehr kritisch gegenüber und kann mir nicht wirklich vorstellen, dass sich in näherer Zukunft etwas an der Einstellung der Konsumenten ändert. Solange die großen Konzerne die Macht und den Einfluss haben, die Auswahl und den Preis zu bestimmen, wird der Kunde sich dem fügen und gerade im Online-Bereich das Angebot nutzen.

In den 90er Jahren, als Fast-Fashion und Online-Shopping noch kein Thema waren, war die Mode nicht nur regional interessanter und unterschiedlicher, sondern auch viel individueller. Von der Globalisierung ist vor allem auch die Textilindustrie stark betroffen. Große Konzerne wie 'H&M' haben angefangen günstige, trendige Ware auf den Markt zu bringen, die anfangs von den Konsumenten bedenkenlos, also ohne einen Gedanken daran zu verschwenden, warum die Ware plötzlich so günstig angeboten werden kann, konsumiert worden. Während im darauffolgenden Jahrzehnt fleißig und zwangsmäßig die großen Konzerne von den Konsumenten unterstützt wurden, zeichnete sich in den folgenden Jahren ein immer größeres Umdenken bezüglich Herstellung, Produktion und die sich daraus ergebenden Probleme, speziell für die Umwelt, ab.

Mittlerweile sind wir gefühlt noch in der Phase des Umdenkens, aber auch schon bereits in einer, in der man sich mit Alternativen beschäftigen muss. Das Thema Nachhaltigkeit und Ressourcenentwicklung, ReCommerce und Wiederverwendung von Gegenständen sind die neuen Schlagworte, die den Weltmarkt beherrschen.

Dem schließen sich natürlich auch die großen Ketten und Konzerne an und versuchen mit neuen Konzepten auf den „Nachhaltigkeitszug“ aufzuspringen wie z.B. 'Zalando', der jetzt eine Pre-Owned Kategorie vermarkten möchte.

Es wäre ein Schritt in die richtige Richtung, wenn die Konzerne ihre Macht nutzen, um den Konsumenten aufmerksam zu machen und ein neues Bewusstsein schaffen. Solange neue Fast-Fashion angeboten wird, wird es auch einen Absatzmarkt für Neuware geben.

Auf der anderen Seite darf man nicht vergessen, dass dann der Einzelhandel darunter leiden würde und das Preisniveau der Mächtigen beim einzelnen Händler nicht zu finden sein kann.

Deshalb würde ich meine hoffnungsvolle Antwort sehr vorsichtig formulieren und denke, dass sich ein Umdenken und ein Wandel bereits abgezeichnet hat und Gebrauchtwaren bereits einen anderen Stellenwert in der Gesellschaft eingenommen haben, als noch vor 20 Jahren. Trotzdem kann ich mir nicht vorstellen, dass die herrschende kapitalistische Gesellschaft in relativ naher Zukunft so einem Wandel unterliegt und sich das Konsumverhalten dieser Konsumentengruppe so schnell und stark verändert.

Ist die Preis- und Wertvorstellung der Konsumenten gebrauchter Waren in Einklang?

Der Kunde von heute ist es gewohnt, dass nicht nur die Preise günstig sind, sondern ebenso, dass mehrmals im Jahr Sale- und Rabattaktionen aller Arten angeboten werden. Auch diese Maßnahmen am Markt werden von den Konzernen bestimmt und ist für einen kleinen Einzelhändler wie mich nicht möglich. Ich kann weder mit dem Preisniveau noch mit ständig neuen Kollektionen und Rabattangeboten mithalten. Das sind alles Konzepte, die sich nicht 1:1 auf kleine Händler anwenden lassen, denn wir bedienen nicht die Masse.

Meine Kundschaft, wenn es nicht sowieso bereits beachtet und gedanklich verinnerlicht ist, muss lernen, dass auch gebrauchte Gegenstände einen bestimmten Wert haben und es nicht möglich ist, kleine Läden mit großen Ketten zu vergleichen, was Preis, Service und Auswahl betrifft.

Mir persönlich ist es ein Anliegen, dass meine Kundschaft meine Preispolitik respektiert und den Wert meiner Arbeit und der Ware, die ich verkaufe, zu schätzen weiß.

Natürlich kann man fallweise, je nach Produkt und Gewinnspanne abhängig, der Kundschaft einen Rabatt gewähren und das gehört zu einer guten Kundenbindung dazu. Schließlich habe ich zu meinen Stammkunden ein persönliches Verhältnis und profitiere von einem guten Netzwerk und einer Mundpropaganda.

Aber das sollte nicht zum gängigen Geschäftsmodell werden, denn schließlich muss ich nicht nur den Laden erhalten, sondern auch mich. Wirtschaftlich zu denken ist also für mich ein Muss und ich versuche eine gute Balance zu finden.

Ich gehe nicht davon aus, dass jeder Kunde meine Preispolitik versteht, aber dass ich die Ware weder gratis bekomme noch mit dem Preisniveau von großen Läden mithalten kann, sollte inzwischen eigentlich jedem klar sein.

Kunden die nach Nachlässen anfragen sind in meiner Branche normal, aber so wie immer kommt es auf die Art und Weise der Nachfrage an bzw. auch auf die Höhe des Rabattes, denn am Ende des Tages muss ich es mir auch leisten können.

Kritik nehme ich immer gerne und neutral zur Kenntnis, aber manchmal ärgert es mich schon, wenn ich dann auf Google grundlos eine schlechte Bewertung bekomme und jemand sich zu einem Thema äußert, von dem er keine Ahnung hat. „Für altes Zeug 30€ zu verlangen“ ist keine qualifizierte Kritik und zeigt mir, dass noch viel an Aufklärungsarbeit geleistet werden muss.

Was sind deine schönsten Momente in deinem Job?

Ich liebe es Menschen einzukleiden und sie zu stylen bzw. für ihren Style passende Klamotten zu finden. Ich habe das privat schon immer gerne mit Freunden gemacht und ich weiß mein Privileg zu schätzen, dass ich meine Leidenschaft zum Beruf machen konnte.

Ich kenne meine Kundschaft und besonders schöne Momente sind für mich, wenn meine Auswahl gut ankommt vor allem dann, wenn das ausgesuchte Kleidungsstück auch den Typ der Trägerin unterstreicht.

Ziehst du selbst nur Second Hand-Kleidung an?

Ich bin durch und durch ‚authentisch’, auch wenn das komisch ist es selbst über sich zu sagen. Ich ziehe selbst an, was ich im Laden habe. Bis auf Socken und Unterwäsche kaufe ich nichts neu. Ab und zu vielleicht auch mal Schuhe. Aber generell gibt es bei mir nur Second Hand und das in allen Bereichen, von Kleidung bis zu Möbeln.

Wo siehst du 'Fräulein Kleidsam' in 5 Jahren?

Prinzipiell bin ich sehr zufrieden mit meinem Geschäft und einfach dankbar, dass ich das machen darf, was mir Spaß macht. Die Selbständigkeit ist nicht immer einfach, aber sie hat auch sehr viele Vorteile und bietet mir Freiheiten, die ich in einem Angestelltenverhältnis nicht hätte.

Wünsche und Ziele sollte es immer geben, weil diese auch Antrieb bedeuten. Mehr Platz im Geschäft oder einen stärkeren Online- und Social-Media-Auftritt gehören da definitiv dazu.

An letzterem arbeite ich gerade und versuche meinen Webshop stärker auszubauen und konsequenter zu sein, was meinen Instagram-Account betrifft.

Mein Sortiment soll aber überschaubar und gut sortiert bleiben. Genau deswegen ist mein Laden für ein individuelles Publikum interessant. Durch meine langjährige Erfahrung bin ich zu einer Expertin für Second Hand- bzw. Vintage-Kleidung geworden.

Dieses Interview habe ich am 2.März geführt, als in Deutschland und Österreich die Corona Krise noch am Anfang stand. In diesem Monat sind auf der Seite von 'Fräulein Kleidsam' einige Schätze hochgeladen worden und ich wage zu behaupten, dass der Online-Shop in den letzten 3 Wochen ihre volle Aufmerksamkeit hat und man das sieht.


Vielen Dank Ursula Wagner für das Interview.

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